Comment la psychologie sociale
peut influencer vos visiteurs à adopter
un comportement écologique ?
Janvier 2022
Des chercheurs universitaires américains (UCLA, Arizona State University et University of Minnesota) spécialisés en psychologie et sciences du comportement, ont mis en évidence dans leur recherches comment influencer le comportement écologique des clients d’hôtel.
Deux études empiriques ont été menées sur les clients d’un hôtel, quant à la réutilisation de leur serviette de chambre afin de diminuer le nombre de lavages, et donc l’impact écologique. Pour chacune, une démarche quantitative a été réalisée sur des échantillons de clients aléatoires, mis en situations différentes (diverses signalisations dans les chambres quant à la réutilisation des serviettes). A l’insu des sondés, le personnel de l’hôtel a collecté les données de réutilisation des serviettes.
La mise en place de programmes environnementaux dans les hôtels, les a confrontés au défi de changer le comportement de leurs clients quant à la réutilisation des serviettes de bain. Par ailleurs, des recherches ont démontré que dans des situations nouvelles, les individus étaient influencés par les normes sociales, en particulier les normes descriptives en référence aux pratiques les plus courantes.
Dans ce cadre, il est étonnant de constater l’absence d’utilisation des normes descriptives par les hôtels pour influencer leurs clients, alors même que, selon des études, 75% des clients réutilisent leur serviette au moins une fois. Pour mesurer l’influence des messages avec normes descriptives, deux expériences ont été réalisées.
La première expérience compare le taux de réutilisation de serviettes entre deux populations : l’une dont les chambres étaient équipées d’un message standard à caractère environnemental, et l’autre d’un message avec norme descriptive (indiquant le taux de participation au programme de réutilisation). Confirmant l’hypothèse des chercheurs, le taux de réutilisation est plus élevé avec la norme descriptive (44%), qu’avec le message standard (35%).
La deuxième expérience mesure l’adoption de la norme en fonction du groupe de référence. Des études ont démontré que la similitude perçue et l’identité sociale avait un rôle majeur dans l’adoption des normes. Cependant, l’impact du contexte n’a pas été pris en compte, et cette expérience tend à mettre en avant l’importance des normes d’un entourage proche du contexte dans lequel se situe l’individu. Lors du test, et bien que la signalisation de chambre avec la norme descriptive contextuelle (ici le comportement des clients d’une chambre en particulier) a un degré d’appartenance plus faible que les autres normes descriptives, c’est celle-ci qui obtient le meilleur taux de réutilisation (49%).
La première expérience compare le taux de réutilisation de serviettes entre deux populations : l’une dont les chambres étaient équipées d’un message standard à caractère environnemental, et l’autre d’un message avec norme descriptive (indiquant le taux de participation au programme de réutilisation). Confirmant l’hypothèse des chercheurs, le taux de réutilisation est plus élevé avec la norme descriptive (44%), qu’avec le message standard (35%).
La deuxième expérience mesure l’adoption de la norme en fonction du groupe de référence. Des études ont démontré que la similitude perçue et l’identité sociale avait un rôle majeur dans l’adoption des normes. Cependant, l’impact du contexte n’a pas été pris en compte, et cette expérience tend à mettre en avant l’importance des normes d’un entourage proche du contexte dans lequel se situe l’individu. Lors du test, et bien que la signalisation de chambre avec la norme descriptive contextuelle (ici le comportement des clients d’une chambre en particulier) a un degré d’appartenance plus faible que les autres normes descriptives, c’est celle-ci qui obtient le meilleur taux de réutilisation (49%).
Les expériences ont mis en évidence que les normes descriptives influençaient plus les comportements pro-environnementaux que les messages standards. Aussi, les groupes d’appartenance basés sur la similitude et l’identité sociale, qui sont les plus importants aux yeux des individus ne sont pas ceux qui ont la plus grande influence. Le contexte et lieu où se trouve un individu joue un rôle plus important dans son sentiment d’appartenance.
Source : GOLDSTEIN, Noah J., Robert B. CIALDINI et Vladas GRISKEVICIUS. 2008, « A room with a Viewpoint : Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels », in Journal of Consumer Research, Volume 35, n°3 (Octobre 2008), pages 472-482.